Zu diesem Thema haben wir mit Jochen Oestreich, Consultant und Interim Manager für Face-to-Face-Kommunikation, ein Gespräch geführt.

iPark: Herr Oestreich, wir von iPark-Media GmbH stellen unseren Kunden mit unserem Datenbank-Tool iPM_Promotion das Rüstzeug zur Verfügung, Personal-Promotions professionell zu steuern, abzuwickeln und zu dokumentieren. Wie effizient sind Promotions eigentlich?

Jochen Oestreich: Das kommt darauf an, welche Ziele damit überhaupt verfolgt werden. Das kann ja durchaus unterschiedlich sein. Mit Sampling-Aktionen z. B. sollen in erster Linie Awareness für die Marke oder das Produkt geschaffen werden und möglichst viele Menschen zuvor definierter Zielgruppen mit dem Produkt in Kontakt kommen oder auf eine Dienstleistung hingewiesen werden. Die Effizienz richtet sich vorrangig danach, wie ich es zu einem möglichst guten Kosten-/Nutzen-Verhältnis schaffe, möglichst viele Sampling-Kontakte innerhalb der definierten Zielgruppe zu generieren. In zweiter Linie ist natürlich interessant zu wissen, ob sich diese Produktkontakte in einer anschließenden Absatzsteigerung widerspiegeln und zu einem Return-on-Investment führen.

iPark: Ist so etwas denn exakt messbar?

Jochen Oestreich: Dies ist eben in der Regel schwierig, denn oft sind Promotions nur ein sehr kleiner Bestandteil der Aktivitäten im gesamten Marketing-Mix. Da wird es anschließend schwierig zu beurteilen, welche der verschiedenen Maßnahmen – Print, TV, Online etc. – in welchem Umfang zu einer Absatzsteigerung beigetragen haben. Am einfachsten lässt sich ein direkter Bezug zu Erfolgen bei Beratungs- oder Verkostungs-Aktionen im Handel herstellen. Dabei lassen sich verschiedene KPIs exakt erheben und analysieren: Wie viele Kunden wurden angesprochen, wie viele Kunden haben das Produkt probiert oder sich auf eine Beratung eingelassen und – letztendlich – wie viele Produkte wurden verkauft? Dies betrifft dann aber nur den Erfolg am Aktionstag selbst. Und dabei kann man gerade bei Gütern aus dem FMCG-Segment mit geringen Stückpreisen selten davon ausgehen, dass sich die doch relativ hohen Kosten einer Personalpromotion durch den zusätzlichen Abverkauf am Aktionstag amortisieren.

iPark: Demnach müsste man also schauen, wie sich der Abverkauf auch in der Folge entwickelt, um feststellen zu können, wie effizient Promotion-Aktionen im Handel sind.

Jochen Oestreich: Richtig! Zusammen mit einem Kunden haben wir uns dieser Frage einmal sehr detailliert gewidmet. Wir wollten wirklich mal wissen, was Promotions bewirken können. Dabei hatten wir das Glück, ein neues Premium-Produkt – einen Frischkäse in drei verschiedenen Geschmacksvarianten – mit einem bekannten, renommierten Markennamen zu haben, für das es bisher keine einzige Marketing-Aktivität gab. Dieses Produkt haben wir 3 Monate lang in die Kühltheke eines großen SB-Warenhauses gelegt und die schon erstaunlich guten Abverkäufe beobachtet. Aus Kundenstudien wussten wir, dass der Großteil der Kunden dort zwei- bis dreimal im Monat einkauft. Um sicher zu gehen, die meisten der regelmäßig dort einkaufenden Kunden zu erreichen, mussten wir also zwei Wochen aufmerksamkeitsstark vor Ort sein. Und das haben wir gemacht: mit Verkostungen und der Verlosung eines hochwertigen Fahrrades. Und schon am Eingang haben wir verschiedene Mechaniken eingesetzt, um möglichst alle Kunden an den Point-of-Action zu lotsen. Da war also wirklich was los. Und anschließend haben wir wieder 3 Monate lang die Abverkäufe beobachtet.

iPark: Und? War danach eine Absatzsteigerung erkennbar?

Jochen Oestreich: Das kann man wohl sagen. Wir haben in den drei Folgemonaten konstant das Neunfache von dem verkauft, was wir vor der Promotion verkauft haben. Da kann man sich schnell ausrechnen, wann sich die Promotionkosten amortisiert haben.

iPark: Hat man damit eine Benchmark, die auch für andere Produkte und Aktionen Geltung hat?

Jochen Oestreich: Das wollten wir damals auch wissen. Darum haben wir das Gleiche noch einmal mit einem Blauschimmel-Käse durchgeführt, der zwar kein neues Produkt war und einen weniger bekannten Markennamen trug , der aber auch schon lange nicht mehr durch Marketing-Aktivitäten unterstützt worden war. Letztendlich konnte hier aber „nur“ eine nachhaltige Absatzsteigerung um das Vierfache erzielt werden. Dies liegt sicherlich auch daran, dass ein Blauschimmel-Käse vom Geschmack her mehr polarisiert und nicht jedermanns Sache ist. Immerhin haben wir gelernt, dass es nicht nur auf die Aktion selbst, sondern auch auf die Akzeptanz des Produktes beim Verbraucher ankommt, die den Erfolg ausmacht. Wichtiger war uns aber, das Erlangen der Gewissheit, dass Promotions nachhaltige Erfolge erzielen und sich die Effizienz in der Nachhaltigkeit beweist.

iPark: Mit dieser Erkenntnis ausgestattet: Was würden Sie Ihren Kunden raten?

Jochen Oestreich: Ich habe es in der Vergangenheit oft erlebt, dass Promotions gefahren werden, weil noch etwas Budget übrig ist oder weil der Handel danach gerufen hat. Dann entwickelt man schnell ein Konzept, stellt für ein oder zwei Tage eine Promotionkraft in eine Reihe von Märkten, die oft eher nach dem Zufallsprinzip selektiert sind, und freut sich, wenn der Termin geklappt hat und ein paar Produkte verkauft wurden. Richtige Zufriedenheit stellt sich aber nicht ein, weil die Kosten, gemessen an den erzielten Kontakten und Abverkäufen, sehr hoch sind. Dabei bedenkt man noch nicht einmal, dass die Kontakte eine ganz andere Qualität als z. B. TV-Kontakte haben. Promotions sind daher scheinbar ein eher ungeliebtes Kind. Und wie ein ungeliebtes Kind werden sie auch behandelt. Ich bin der Überzeugung, dass sich eine deutlich größere Zufriedenheit einstellt, wenn man das Kind liebt. Wenn man nachhaltige Erfolge erwartet, muss man sich dem Thema auch nachhaltig widmen. Dazu gehören nicht nur aufmerksamkeitsstarke Konzepte, sondern auch perfekte Strukturen, angefangen bei der Auswahl der richtigen Märkte, der Festlegung der Aktionsdauer etc., bis zur akribischen Auswertung der Ergebnisse. Dann lassen sich auch Rückschlüsse ziehen, wie bei zukünftigen Aktionen noch bessere Ergebnisse erzielt werden können, wenn man an bestimmten Stellschrauben dreht. Dies alles muss aber ein permanenter Prozess sein, der im Unternehmen oder von der betreuenden Agentur nachhaltig gepflegt wird. Hier wird derzeit häufig sehr viel Potential links liegen gelassen. Es bedarf ein wenig Geduld und vor allem harter, detaillierter Arbeit, um Promotions effizient – und vor allem nachhaltig effizient – zu gestalten. Lösungswege zu testen – gern auch erst in einem kleinen Rahmen –, zu analysieren und zu optimieren sind der beste Weg zur perfekten Promotion und damit zum optimalen Einsatz definierter Budgets.

iPark: Zusammengefasst kann man also sagen, dass Promotions sehr effizient sein können, wenn sie perfekt auf Produkt und Ziele zugeschnitten eingesetzt werden?

Jochen Oestreich: Genau. Und dies nicht nur bezogen auf die einzelne Aktion. Diese und die nächsten Aktionen sind nur Schritte auf dem Weg zur perfekten Promotion. Es bedarf der permanenten Analyse und Optimierung, um die Nachhaltigkeit und Effizienz zu steigern.

iPark: Herzlichen Dank für das Gespräch und Ihre Zeit!

Jochen Oestreich: Ich bedanke mich für Ihr Interesse.

Jochen Oestreich blickt auf 30 Jahre Berufserfahrung als Spezialist für Promotions in leitenden Funktionen bei verschiedenen namhaften Agenturen – u. a. bei Stein Promotions, PUBLICIS Hamburg und NORDWIND Marketing & Sales – zurück. Dabei hat er eine Vielzahl von Premium-Marken aus den unterschiedlichsten Marktsegmenten bei nationalen und internationalen Projekten betreut. Heute arbeitet er als freiberuflicher Consultant und Interim-Manager sowohl für die Industrie als auch für Agenturen. www.jochenoestreich.de